Werbekompetenzförderung

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Der AdKids-Rahmen unterstützt Kinder beim Erkennen von Onlinewerbung

Der AdKids-Rahmen unterstützt Kinder dabei, Onlinewerbung zu erkennen und vom Inhalt der Seite deutlich zu unterscheiden. Denn: Der AdKids–Rahmen umfasst Werbung mit einem weißen oder grauen Rahmen. Dieser Rahmen sieht immer gleich aus und kennzeichnet die Werbung eindeutig als „Werbung“! Das Wort Anzeige wird von Kindern häufig mit einer Anzeige bei der Polizei in Verbindung gebracht, so das Ergebnis der Studie„Mit Kindern unterwegs im Internet: Beobachtungen zum Surfverhalten–Herausforderungen für die Medienaufsicht. Die Untersuchung wurde von der Hochschule der Medien in Stuttgart im Auftrag der Landeszentrale für Medien und Kommunikation (LMK) Rheinland-Pfalz durchgeführt. Mehr zu dieser Studie

In der rechten Ecke des Rahmens befindet sich ein X zum Schließen dieser Werbung. Mädchen und Jungen haben dadurch die Möglichkeit sich zu entscheiden, ob sie die Werbung sehen wollen oder nicht. Sie können die Werbung durch Klick auf das Schließen-Kreuz ausblenden. Die Werbung wird dann für diesen Seitenaufruf  nicht mehr angezeigt.

Darüber hinaus bietet AdKids mit dem AdKids-Schalter Kindern die Chance, die gesamte auf einer Seite abgebildete Werbung auszublenden.

Beide Tools bieten Kindern die Möglichkeit sich spielerisch mit Werbung auseinanderzusetzen. Kinder können ausprobieren, wie sich eine Webseite verändert, wenn die Werbeblöcke nicht mehr auf der Seite zu sehen sind und, was passiert, wenn sie wieder da sind. So können Kinder spielerisch erleben, wie Werbung eine Webseite verändert. Gleichzeit erhalten die Mädchen und Jungen eine Erklärungshilfe an die Hand, warum Werbung geschaltet wird. Denn: Mit einem Klick auf das „i“ im Rahmen öffnet sich ein kleines Fenster, welches Informationen zum Thema Werbung in kindgerechter Sprache enthält.

AdKids hat bei der Entwicklung des Rahmens die Ergebnisse und die Handlungsempfehlungen des Forschungsprojekts "Kinder und Onlinewerbung" berücksichtigt.

AdKids basiert auf wissenschaftlich fundierten Ergebnissen 

Kinder nutzen immer früher das Internet um zu spielen, sich zu informieren und sich mit anderen Kindern auszutauschen. Dabei kommen Jungen und Mädchen automatisch auch mit Onlinewerbung und mit anderen kommerziellen Inhalten auf Webseiten  in Kontakt. 

Eine Studie des Hans Bredow Instituts in Hamburg hat 2014 aus rechtlicher und medienpädagogischer Perspektive die Frage gestellt, ob Kinder in der Lage sind, Werbung im Internet als solche zu erkennen und ihre Intention zu verstehen. Denn: “Ein grundsätzliches Werbeverständnis und die zuverlässige Identifizierung von Werbeformen werden als grundlegende Voraussetzungen gesehen, dass Kinder in der Lage sind, werblichen Inhalten souverän zu begegnen. Sollten diese Voraussetzung nicht oder nur eingeschränkt vorliegen, ergäben sich Handlungsbedarfe im Hinblick auf die Angebotsgestaltung oder die Medienkompetenzförderung.“ (Quelle: Kinder und Onlinewerbung. Erscheinungsformen von Werbung im Internet, ihre Wahrnehmung durch Kinder und ihr regulatorischer Kontext. Zusammenfassung, Seite 1)

 

Die Studie "Kinder und Onlinewerbung" entstand im Auftrag der Landesanstalt für Medien (LfM) und des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend und wurde 2014 veröffentlicht. Im Folgenden werden einige wichtige Ergebnisse der Studie zusammengefasst:

  • Drei Viertel der befragten Kinder gaben an, schon einmal Werbung im Internet gesehen zu haben. Um Onlinewerbung zu erkennen, greifen Kinder auf unterschiedliche Erkennungsmerkmale zurück. Wichtige Kriterien, die Kinder dabei heranziehen, sind die Gestaltung (27%), eine vorhandene Kennzeichnung (26%), die Bekanntheit des beworbenen Produkts aus anderen Medien (21%) oder eine Preisangabe (21%). Daneben nutzen 20% die eigenen Erfahrungen mit einem Produkt als Erkennungsmerkmal, 15 Prozent orientieren sich an Schließen-Buttons („X“) und sechs Prozent verlassen sich auf ihr Wissen, dass Werbung auf den jeweils gleichen Positionen innerhalb eines Angebots erscheint.
  • Je älter desto größer ist das Portfolio an Merkmalen, auf die Kinder beim Werbeerkennen zurückgreifen.
  • Von den in der Repräsentativbefragung vorgegebenen explizit werblichen Segmenten erkannten 84 Prozent der Kinder mehr als die Hälfte richtig (18% erkannten alle richtig). Umgekehrt heißt dies aber auch: Trotz Kennzeichnung und sich abhebender Gestaltung vom übrigen Angebot konnten 82 Prozent der Kinder nicht alle expliziten Werbesegmente als solche identifizieren (16% erkannten weniger als die Hälfte, 2% keins der Segmente).
  • Die Ergebnisse der Beobachtungen im Rahmen der qualitativen Interviews zeigten:  Die von den Kindern herangezogenen Erkennungsmerkmale greifen nicht immer. Daher wurden auch explizite Werbekennzeichnungen nicht immer erkannt.
  • Pop-ups und Pre-Rolls zählen zu den Werbeformen, die Kinder durchaus als Werbung erkennen (auch weil sie Ähnlichkeiten zur Fernsehwerbung aufweisen), und oftmals – sofern möglich – wegklicken, noch bevor der Inhalt im Fenster erkennbar ist.
  • Das Gros der Kinder nimmt solche Werbeformen als störend wahr, weil sie daran hindern, das zu tun, was sie eigentlich tun wollten, weil sich die Kinder abgelenkt fühlen und mitunter weil kostbare Zeit von ihrem Onlinezeitbudget abgeht.

 

Insgesamt zeigen die Ergebnisse aus den Rezeptionsstudien, dass ein souveräner Umgang von Kindern mit Onlinewerbung voraussetzungsvoll und von mehreren Faktoren abhängig ist: dem Grad des Werbeerkennens, dem individuellen Werbeverständnis sowie der Fähigkeit, die kontextuelle Rahmung eines Angebots zu erkennen. Die Studie gibt Handlungsempfehlungen an Anbieter von Kinderseiten sowie an Werbetreibende und Industrie. 

Zur Zusammenfassung der Studie
Weitere Informationen rund um die Studie