Vielleicht könnte das ja Werbung sein ...

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10.05.2015   Kinder können Werbung auf Internetseiten nicht immer sicher erkennen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Kinder und Online-Werbung“ des Hans Bredow Instituts. Sie entstand im Auftrag der Landesanstalt für Medien (LfM) und des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend und wurde 2014 veröffentlicht.Die Studie widmete sich mehreren Fragestellungen: Welche Erscheinungsformen hat Werbung im Internet? Wie nehmen Kinder die verschiedenen Formate wahr und wie gehen sie mit der Werbung um? Und welche Probleme bzw. welche Handlungsempfehlungen ergeben sich aus den Erkenntnissen?

Mehr als 600 Kinder wurden in einer repräsentativen Erhebung befragt, mit hundert Kindern wurden qualitative Befragungen durchgeführt. Einige Ergebnisse in aller Kürze: Viele Kinder wissen, dass Werbung sie zum Kauf anregen will. 40 Prozent finden Online-Werbung störend, wenn sie dadurch länger auf ein Spiel oder ein Video warten müssen und ärgern sich besonders über langweilige Werbung, die nicht an sie adressiert ist (Versicherungen, Flirtportale o.ä.). Knapp ein Viertel aller befragten Kinder findet Werbung gut, wenn es sich um Produkte aus ihrem eigenen Interessensbereich handelt.

Werbung wird von Kindern an ganz verschiedenen Merkmalen erkannt. Natürlich an der Kennzeichnung, aber auch daran, dass die Produkte bereits aus anderen Medien bekannt sind (crossmedial), dass sich die Werbung in der Gestaltung vom Content unterscheidet, dass sie immer an derselben Stelle steht, oben rechts geschlossen werden kann – oder weil ganz einfach Preisangaben in der Anzeige vorkommen.

Aus den Ergebnissen hat das Hans Bredow Institut Problemkreise benannt, über die in Zukunft weiter diskutiert werden sollte, zum Beispiel: Wie muss Werbung aussehen, damit Kinder sie sicher erkennen und autonom handeln können? Welche Werbeinhalte und Werbeformen wollen wir für Kinder akzeptieren?

Zur Zusammenfassung der Studie „Kinder und Online-Werbung“ (pdf)